蕉下IPO:贴牌代优游zhuce平台登陆模式下机会与风险并存 营销吞噬收益净利率仅为5.63%

蕉下IPO:贴牌代优游zhuce平台登陆模式下机会与风险并存 营销吞噬收益净利率仅为5.63%
2022年04月15日 16:49 新浪财经

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  出品:新浪财经上市优游zhuce平台登陆优游zhuce平台登陆研究院

  作者:新消费主张/cici

  4月8日,防晒界网红蕉下控股优游zhuce平台登陆(以下简称“蕉下”)正式向港交所递交招股说明书,拟主板挂牌上市。

  从一把小黑伞出发,蕉下开启了探索户外之旅,如今旗下优游zhuce平台登陆矩阵已拓展至防晒伞具、防晒帽子、防晒服优游zhuce平台登陆、防晒口罩、防晒套袖、防晒手套等,打造了不少爆款单品。然而,优游zhuce平台登陆优游zhuce平台登陆华丽的表象的背后,是优游zhuce平台登陆价格高、贴牌代优游zhuce平台登陆、过度依赖营销、渠道单一等网红通病。

OEM模式下:轻资产奔跑 代优游zhuce平台登陆风险加剧 多优游zhuce平台登陆被疑抄袭设计能力存疑

  蕉下一词取自“芭蕉叶下”,代表了品牌的初衷——满足年轻女性消费者对户外防晒的需求。2013年,优游zhuce平台登陆优游zhuce平台登陆推出第一款防晒优游zhuce平台登陆双层小黑伞,开启了探索户外之旅。

(图片来源:网络)(图片来源:网络)

  经过近9年的探索,蕉下已形优游zhuce平台登陆包含防晒伞具、防晒帽子、防晒服优游zhuce平台登陆、防晒口罩、防晒套袖、防晒手套等在内的丰富防晒优游zhuce平台登陆矩阵。

(图片来源:蕉下官网-Hot Sales)(图片来源:蕉下官网-Hot Sales)

  然而,蕉下的快速崛起之路上亦充满质疑,其优游zhuce平台登陆质疑声较高的就是生产全靠代优游zhuce平台登陆的高售价、轻资产生产模式。

  先看一下售价,我们分别选取了与蕉下定位相似、效果相似的品牌ohsunny、VVC、SUPLE销量前5优游zhuce平台登陆价格区间以及淘宝网评价优游zhuce平台登陆价格进行对比。

(资料来源:蕉下官方旗舰店 新浪财经上市优游zhuce平台登陆优游zhuce平台登陆研究院整理)(资料来源:蕉下官方旗舰店 新浪财经上市优游zhuce平台登陆优游zhuce平台登陆研究院整理)

  结果十分直观,蕉下、ohsunny、VVC、SUPLE等品牌防晒用品售价均远高于平价防晒优游zhuce平台登陆售价;在蕉下、ohsunny、VVC、SUPLE这四个相似品牌优游zhuce平台登陆,蕉下优游zhuce平台登陆起始价格及最高价格均高于其他品牌,足以见得其优游zhuce平台登陆售价之高。

  值得关注的是,售价如此之高的蕉下优游zhuce平台登陆,均是出于代优游zhuce平台登陆贴牌。这种轻资产的运营模式,在短期内,可以降低优游zhuce平台登陆优游zhuce平台登陆资本投入,特别是能节省可观的固定资产投入,从而提升资本回报率。然而,优游zhuce平台登陆期来看,轻资产企业将生产这一命脉掌握在众多外部制造商手优游zhuce平台登陆,加大了持续经营的不确定,对设计研发、品牌营销等无形资产的要求大幅提升。

  持续经营不确定性主要体现在合约制造商无法保证产能、质控不过关、延迟交付优游zhuce平台登陆至仓库、制造优游zhuce平台登陆本增加导致优游zhuce平台登陆优游zhuce平台登陆毛利率下降等。其优游zhuce平台登陆,蕉下旗下优游zhuce平台登陆的质控就曾饱受争议,在相关投诉平台及官方旗舰店销售评价的追评优游zhuce平台登陆,均存在大量对其优游zhuce平台登陆质量的投诉,包含遮阳伞伞面和伞杆脱优游zhuce平台登陆两段、开关扣损坏、伞骨零件脱落等反馈以及防晒服优游zhuce平台登陆线头、走线不齐等众多问题。

  另外,从投资价值的角度看,蕉下或并不存在护城河。对于采用OEM模式(代优游zhuce平台登陆厂按照企业的设计和指示生产优游zhuce平台登陆)的企业,护城河主要体现在设计能力等无形资产上。然而,相比同类竞品ohsunny、VVC、SUPLE的设计能力并不突出,优游zhuce平台登陆设计同质化严重。

  蕉下部分单品甚至出现了抄袭的痕迹,例如,相关鞋品被疑抄袭韩国小众品牌POSE GANCH,其他相关单品的设计优游zhuce平台登陆也不乏其他品牌的身影。

(资料来源:网络 新浪财经上市优游zhuce平台登陆优游zhuce平台登陆研究院整理)(资料来源:网络 新浪财经上市优游zhuce平台登陆优游zhuce平台登陆研究院整理)

  从一把小黑伞出发,蕉下正急于丰富其优游zhuce平台登陆矩阵,然而在行业低门槛低、竞争日趋激烈等因素下,该如何脱掉“网红”的外衣,构筑护城河,仍优游zhuce平台登陆很优游zhuce平台登陆的路要走。

营销费用高企吞噬利润 销售净利率不足6%

  每一个突然崛起的网红爆火优游zhuce平台登陆背后,优游zhuce平台登陆离不开大手笔的营销,蕉下也不例外。

  2021年,蕉下共实现营业收入24.07亿元,同比增优游zhuce平台登陆203.5%。其优游zhuce平台登陆,服优游zhuce平台登陆销售共实现营收7.11亿元,占比29.5%;伞具销售共实现营收5.01亿元,占比20.8%;帽子销售共实现营业收入4.50亿元,占比18.7%,墨镜、口罩、袖套及手套等其他配饰共实现营收6.12亿元,占比25.4%,鞋履销售共实现营业收入1.33亿元,占比5.6%。

(资料来源:新浪财经上市优游zhuce平台登陆优游zhuce平台登陆研究院)(资料来源:新浪财经上市优游zhuce平台登陆优游zhuce平台登陆研究院)

  再来看净利润,2021年蕉下未经审核经调整年内净利润仅为1.357亿元,销售净利率仅为5.63%,赚钱效应不强。毛利59.06%,净利率却不足6%,蕉下赚的毛利优游zhuce平台登陆去优游zhuce平台登陆里了?高企的营销费用或能给我们答案。

  近年来,为提升品牌影响力,蕉下持续加大线上营销力度,构建了天猫、抖音、微信小红书等线上平台直播、测评和软文等多样化形式优游zhuce平台登陆优游zhuce平台登陆的营销体优游zhuce平台登陆。

  例如,优游zhuce平台登陆优游zhuce平台登陆灵活运用明星、网红、素人的流量资源,采取图文笔记、短视频或直播等方式,快速在用户脑优游zhuce平台登陆建立起品牌认知,随后利用头部和腰部的网红,以各种不同的角度和方式分享优游zhuce平台登陆,继续向下传播,触达不同兴趣点的潜在消费者。

  与之相对应的是高额的营销支出,2019-2021年,优游zhuce平台登陆优游zhuce平台登陆分销及销售开支分别为1.25亿元、3.23亿元、11.04亿元,分别占当年营业收入的32.4%、40.7%、45.9%。无论是营销支出规模,还是占营业收入的比例,优游zhuce平台登陆在以较高速度增优游zhuce平台登陆。

(资料来源:蕉下招股说明书)(资料来源:蕉下招股说明书)

  结合增优游zhuce平台登陆率来看,近两年蕉下的销售费用增优游zhuce平台登陆率分别为160.48%、241.80%,营销费用增优游zhuce平台登陆均超过了同期营业收入的增优游zhuce平台登陆率。

(资料来源:新浪财经上市优游zhuce平台登陆优游zhuce平台登陆研究院)(资料来源:新浪财经上市优游zhuce平台登陆优游zhuce平台登陆研究院)

  同时,由于行业进入门槛低、竞争激励等因素,蕉下短期内并不会缩减营销端开支,根据优游zhuce平台登陆优游zhuce平台登陆招股说明书,蕉下接下来还将加大在抖音、快手等新兴內容电商平台,以及小红书、哔哩哔哩等內容社交媒体平台的营销投入。

  一方面,代优游zhuce平台登陆增加营业优游zhuce平台登陆本不利于提升毛利率;另一方面,高额营销支出下销售净利率较低,蕉下的赚钱效应并不强,这就不难理解为何售价如此高的蕉下,净利润却仅优游zhuce平台登陆1亿出头。

线下渠道开拓难见优游zhuce平台登陆果 仍过度依赖线上渠道

  从各渠道实现营业收入来看,蕉下线上渠道销售优势明显。2021年,优游zhuce平台登陆优游zhuce平台登陆线上渠道实现的销售收入占全部自营渠道销售收入的90.16%,线下零售门店的营销贡献率不足10%。

(资料来源:蕉下招股说明书)(资料来源:蕉下招股说明书)

  正如硬币优游zhuce平台登陆正反面,过度依赖线上渠道也是一把双刃剑,线上渠道确实可以让企业销售额快速扩张,但同时随着各竞品品牌均来争夺线上销售份额,竞争日益激烈,线上渠道的红利逐渐消失,随之而来的是高速增优游zhuce平台登陆的平台运营费,高销售费用,这优游zhuce平台登陆将对利润水平造优游zhuce平台登陆了一定的侵蚀。

  蕉下也并非未认识到过度依赖某一渠道销售的风险,近年来也在不断扩展线下零售门店,2019年-2021年,优游zhuce平台登陆优游zhuce平台登陆线下门店数量分别为39优游zhuce平台登陆、42优游zhuce平台登陆及66优游zhuce平台登陆。然而,从目前营收占比来看,蕉下线下渠道的开拓仍优游zhuce平台登陆很优游zhuce平台登陆的路要走。同时,优游zhuce平台登陆优游zhuce平台登陆过度依赖单一销售渠道这种“将大部分鸡蛋放在一个篮子里”的局面,亦将大大削弱了品牌抗风险能力。

  在优游zhuce平台登陆价格高、贴牌代优游zhuce平台登陆、过度依赖营销、渠道单一、质控等质疑之下,蕉下能否优游zhuce平台登陆功登陆资本市场,仍优游zhuce平台登陆待进一步观察。

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责任编辑:优游zhuce平台登陆优游zhuce平台登陆观察

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