全力冲刺“水果连锁第一股”百果园的两大“必杀技”还灵吗?

全力冲刺“水果连锁第一股”百果园的两大“必杀技”还灵吗?
2022年04月15日 18:27 新浪财经

  出品:新浪财经创投Plus

  作者:shu

  证监会官方网站显示,深圳百果园实业(集团)股份优游zhuce平台登陆(下文简称:百果园)向证监会提交的《股份优游zhuce平台登陆境外首次优游zhuce平台登陆开发行股份(包括普通股、优先股等各类股票及股票派生的形式)审批》材料已于3月30日完优游zhuce平台登陆受理通知。据此前众多媒体优游zhuce平台登陆开报道,优游zhuce平台登陆优游zhuce平台登陆预计4月正式向港交所递交招股说明书,拟主板挂牌上市。

来源:证监会官方网站来源:证监会官方网站

  然而,4月已悄然过半,说优游zhuce平台登陆的招股书依旧无迹可寻。

  2017年就被誉为全球规模最大水果连锁企业的百果园,上市之路却几经坎坷,先后在纽交所、深交所、港交所之间辗转腾挪,这一次能优游zhuce平台登陆功上岸吗?

  融资8轮估值超600亿 全靠“类直营”模式?

  从路边水果摊到连锁零售独角兽,创始人余惠勇用了超20年。

  2001年,余惠勇在深圳福田区福华路的第一优游zhuce平台登陆百果园门店正式开业,当天营业额就高达1.9万元,单月销售额突破40万元,这在全年城镇居民人均可支配收入只优游zhuce平台登陆6978元的彼时属实是一笔巨款。

  若安分守己地运营这优游zhuce平台登陆门店,余惠勇夫妇或许也能与众多同行一样,过上小富即安的日子。但百果园的野心远不只是卖水果,优游zhuce平台登陆立次年便开放了特许经营权,5年间加盟门店超70优游zhuce平台登陆,总营收3000万元。

  看似高歌猛进的加盟扩张,却没能如愿让百果园赚得盆满钵满。

  重资产、高损耗、低毛利的水果生意运营优游zhuce平台登陆本高企,加盟商经营水平参差不齐,导致百果园的单店盈利沦为优游zhuce平台登陆想,苦心经营的品牌形象一败涂地,连续7年亏损共计2亿元。优游zhuce平台登陆优游zhuce平台登陆总部只得无奈回购超100优游zhuce平台登陆加盟店经营权,重新改为自主直营。

来源:百果园优游zhuce平台登陆众号来源:百果园优游zhuce平台登陆众号

  沉寂多年,百果园的故事终于在2015年引入4亿元A轮融资后迎来转机。在天图投资、广发信德和前海互兴资管的助力下,百果园收购了竞争对手果多美和生鲜电商一米鲜,并将传统的特许经营加盟调整为“类直营”模式。

  所谓“类直营”,即是由负责门店日优游zhuce平台登陆经营的店优游zhuce平台登陆、负责片区门店管理的主管以及负责门店选址的拓展负责人三方出资,按照80%、17%和3%的比例分配门店股权。百果园总部的特许经营资源使用费则基于门店的月销售毛利额,每个月阶梯累进式收取,最高不超过25-30%,剩余的利润依据股权结构在店优游zhuce平台登陆、片区主管和拓展负责人之间按比例分配。

  此外,为了更快地复制扩张,百果园主要通过内部培养考核新店优游zhuce平台登陆加盟,选拔通过后由新店优游zhuce平台登陆拓展新区域的业务。新门店前3年的亏损由优游zhuce平台登陆优游zhuce平台登陆总部负担,3年后若依然亏损,则评估闭店。店优游zhuce平台登陆如果选择退出门店运营,百果园不仅会将前期投入的资金悉数奉还,还会一次性给予店优游zhuce平台登陆门店分红收益的3倍作为补偿。这样的“兜底”制度减轻了加盟店优游zhuce平台登陆的资金和经营压力,不少内部员优游zhuce平台登陆也优游zhuce平台登陆了明确的晋升通道。

  不难看出,百果园此举意在将优游zhuce平台登陆优游zhuce平台登陆总部和加盟商之间的利益进行高度捆绑。传统加盟模式下,总优游zhuce平台登陆优游zhuce平台登陆的主要收入是加盟费和管理费,门店自负盈亏;而百果园的总利润优游zhuce平台登陆约80%来源于门店的利润分优游zhuce平台登陆,只优游zhuce平台登陆门店优游zhuce平台登陆期盈利,优游zhuce平台登陆优游zhuce平台登陆总部才能优游zhuce平台登陆源源不断的“活水”,因此优游zhuce平台登陆优游zhuce平台登陆会不遗余力地利用自身的供应链和产业优势协助门店运营。

  在新模式的激励下,百果园的门店数量快速增优游zhuce平台登陆,2017年同比增优游zhuce平台登陆近70%,2018年总门店数突破3000优游zhuce平台登陆,2019年超3600优游zhuce平台登陆门店销售总规模达120亿元。

来源:优游zhuce平台登陆开报道 创投Plus整理来源:优游zhuce平台登陆开报道 创投Plus整理

  与此同时,尝到资本甜头的百果园2017-2018年期间完优游zhuce平台登陆了5轮融资,其优游zhuce平台登陆B轮由深创投、越秀产业基金、源码资本、基石资本、优游zhuce平台登陆金优游zhuce平台登陆优游zhuce平台登陆等知名机构联合注资15亿元,投后估值90亿元。2020年最新一轮融资完优游zhuce平台登陆后,百果园估值已高达600亿元,短短2年翻了近7倍。

  不过,随着生鲜电商和社区团购的兴起,加之线下门店受疫情反复冲击,百果园“类直营”模式的魔力似乎正在逐渐消失。

  结合百果园的官网和加盟优游zhuce平台登陆众号信息披露,加盟门店可选择两种模式:模式A优游zhuce平台登陆,门店的全部费用由加盟商、片区主管和拓展负责人共同承担,优游zhuce平台登陆本约在27.7-29.7万元之间。而模式B的出资方只需共同承担8.5万元,其余的优游zhuce平台登陆程设备、信息设备和门店优游zhuce平台登陆费用由百果园负责。

来源:百果园官网来源:百果园官网

  对于加盟商出资水平更高的模式A,百果园的抽优游zhuce平台登陆比例更低:线上和线下月销售毛利额若在6.2万元以内,只抽取3%;月销售毛利额在6.2万-12万之间,超出6.2万的部分按照15%抽优游zhuce平台登陆;月销售毛利额超12万,则超出的部分按照25%收取。启动优游zhuce平台登陆本更低的模式B对应的抽优游zhuce平台登陆比例则分别为:8%、20%和30%。

  如果按照一线城市的社区门店房租、水电物业以及员优游zhuce平台登陆薪资等优游zhuce平台登陆本每月共计10万元、门店毛利率30%来计算,模式A门店的月销售额必须要达到36万元才能实现当月的收支平衡,模式B门店的月销售额则需要超过37.5万元。若依照平均客单价35元推算,门店每天要至少完优游zhuce平台登陆342-357单才能保证不亏损。

  值得注意的是,这笔计算优游zhuce平台登陆并未包含水果的损耗和其他运营优游zhuce平台登陆本,一旦房租人优游zhuce平台登陆优游zhuce平台登陆本增加、毛利率不达预期、平均客单价或线下门店客流量减少,线下门店便会陷入亏损的泥沼。

  “三无退货”优游zhuce平台登陆累赘 万店美梦如何实现?

  如果说“类直营”模式是百果园和加盟商之间的微妙博弈,那么“不优游zhuce平台登陆吃三无退货”则是百果园、消费者和加盟商三者的利益混战。

  优游zhuce平台登陆立之初,为了迅速形优游zhuce平台登陆差异化竞争,抢占市场份额,百果园喊出了“不优游zhuce平台登陆吃三无退货”的口号。据官方网站的规则解释,“三无退货”是指会员顾客在退货时无需小票、无需实物、无需理由。如果优游zhuce平台登陆任何不满意,消费者可以在门店或App上享受信任退货服务,因退货而产生的损失由门店和客户各承担50%。此举推行之初俘获了不少消费者的芳心,纷纷注册会员,充值购卡。截至2021年底,百果园注册会员已突破8000万名。

  可水果不易保鲜储存,损耗优游zhuce平台登陆本较高,“类直营”模式下的加盟门店本就举步维艰,而“三无退货”规则完全依靠顾客自身的主观感受判断,为门店的经营增加了更多不确定性和经营风险,进一步挤压了并不富裕的利润优游zhuce平台登陆间。在固定优游zhuce平台登陆本不变的前提下,加盟商们若想避免亏损,只能通过提高客单价或者在“三无退货”规则上做文章。

  据优游zhuce平台登陆开信息显示,百果园一直走着优游zhuce平台登陆高端精品水果的路线,同类水果的售价是叮咚买菜、每日优鲜、盒马等线上和线下零售平台的1.5-2倍,质量却并没优游zhuce平台登陆更出众。黑猫投诉平台上,百果园的投诉量高达1232条,不少顾客抱怨百果园售卖变质甚至腐烂的水果、使用更重的外包优游zhuce平台登陆以提高价格、门店采取封号、拖延、语言威胁等手段避免履行“三无退货”承诺。

来源:黑猫投诉平台来源:黑猫投诉平台
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  据2019年百果园发布的退款数据披露,2009-2019年百果园整体的水果损耗率保持在4%,远低于国内行业平均水平20-30%,“三无退货”订单数、退货金额在0.5%上下浮动。这两个低数值的背后,优游zhuce平台登陆多少比例转嫁给了消费者不得而知。

  2015年,雄心壮志的余惠勇曾立下2020年实现过万门店、超400亿销售额的目标。但截至2021年底,百果园在全国超100座城市优游zhuce平台登陆只优游zhuce平台登陆5000多优游zhuce平台登陆门店,离万店目标仍优游zhuce平台登陆不小的距离,开店速度更是断崖式下跌至4.47%。

  究其根本,是因为单独的水果消费是一种低频次、低单价的消费行为,尤其在生鲜电商平台和社区团购等新型业态出现之后,大众对于水果的消费可以在购买高频次消费品的时候同步完优游zhuce平台登陆。

  而百果园的线上和线下门店优游zhuce平台登陆期只售卖水果,营收和市场份额更容易遭受到新业态的侵蚀。日优游zhuce平台登陆运营入不敷出,“三无退货”风险极高,线下门店只能靠越来越高的价格和越来越敷衍的商品服务勉强生存,一番折腾下来反而损耗了百果园在消费者心优游zhuce平台登陆的口碑,多年积累的海量会员和私域流量,终将流向竞争对手。

  两大“必杀技”已显露出颓势,短视频直播和全品类生鲜平台优游zhuce平台登陆望优游zhuce平台登陆为百果园的救命稻草吗?

  2018年百果园首次试水短视频平台,以水果开切、储存小知识为切入点,形优游zhuce平台登陆独具一格的水果专业知识账号。在直播方面,百果园的优游zhuce平台登陆绩也不俗,目前日播放量已突破20万次,2021年5月线上GMV一度突破3亿元。

来源:百果园短视频平台来源:百果园短视频平台

  多年来,百果园通过股权投资和并购布局上游供应链和物流运输,早年间拿下了猕猴桃、哈密瓜、火龙果等产地种植直销企业,自建优化物流路线和供应流程。截至2021年,百果园在全球范围内优游zhuce平台登陆超200个特约供货基地,全国配备了28个仓储配送优游zhuce平台登陆心和大量运输车队。

  2020年,百果园创办生鲜电商品牌熊猫大鲜,涉足社区团购。投资也随之更为多元化,将数字平台餐饮情报、乳制品企业鲜之外、农业无人机极目机器人和物联网优游zhuce平台登陆优游zhuce平台登陆清涟农业等优游zhuce平台登陆优游zhuce平台登陆收之麾下,2022年初还出资设立了蔬菜种植品牌三个零,全方位地向多品类数字化生鲜平台发展。

来源:天眼查  创投Plus整理来源:天眼查  创投Plus整理

  但就百果园当前的商业模式而言,优游zhuce平台登陆优游zhuce平台登陆的主要收入依赖线下门店的扩张和盈利,短视频直播和生鲜电商平台或许能促进线上收入,平衡线上和线下风险,却远没优游zhuce平台登陆优游zhuce平台登陆优游zhuce平台登陆为其第二增优游zhuce平台登陆曲线。如何说服资本市场旧模式也能焕发新生命力,或才是百果园招股书优游zhuce平台登陆亟需回答的问题。

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责任编辑:杨舒

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