“瓜子大王”洽洽的增优游zhuce平台登陆困境

“瓜子大王”洽洽的增优游zhuce平台登陆困境
2022年04月18日 08:44

股市瞬息万变,投资难以决策?来#A股参谋部#超话聊一聊,

  原标题 “瓜子大王”洽洽的增优游zhuce平台登陆困境

  文|子弹财观  行者

  编辑|蛋总

  “洽洽,快乐的味道。”曾几何时,这个广告语伴着红黄相间的包优游zhuce平台登陆遍布大街小巷。甚至在很优游zhuce平台登陆一段时间里,洽洽优游zhuce平台登陆为了我们对瓜子品牌的唯一印象。

(图 / 洽洽官方)(图 / 洽洽官方)

  4月12日,这个国货零食老品牌发布了最新一期年度报告,其优游zhuce平台登陆披露的数据却让我们看到了不一样的苗头和信息。

  财报显示,2021年洽洽食品实现营业收入约59.85亿元,同比增加13.15%;归属于上市优游zhuce平台登陆优游zhuce平台登陆股东的净利润约9.29亿元,同比增加15.35%;基本每股收益1.839元,同比增加15.15%。

  其优游zhuce平台登陆,按优游zhuce平台登陆分类,葵花子实现收入39.43亿元,同比增优游zhuce平台登陆5.86%;坚果类实现收入13.66亿元,同比增优游zhuce平台登陆43.82%;其它实现收入6.75亿元,同比增优游zhuce平台登陆9.94%。

  财报发布后,截至4月15日收盘,洽洽食品股价达到59.07元,已连续五日震荡上行,市值达到了299.49亿元。而其友商三只松鼠的市值只优游zhuce平台登陆110.32亿元,良品铺子的市值为108.87亿元。从这一点看,将近300亿市值的洽洽是这些网红品牌市值的三倍。

  由于业绩表现良优游zhuce平台登陆,洽洽董事会的态度也相当慷慨——在2021年营业收入和利润双增的情况下,洽洽董事会表示拟每10股派发现金红利8.5元(含税)、不送红股、不转增。

  然而,在这些优游zhuce平台登陆消息的背后,优游zhuce平台登陆一些问题已然突显而出,但目前洽洽并没优游zhuce平台登陆做优游zhuce平台登陆解决问题的准备。

  1、低于增速的主营业务

  提起洽洽,大优游zhuce平台登陆第一反应的优游zhuce平台登陆是瓜子。事实上,瓜子也一直是洽洽最核心的优游zhuce平台登陆品类。

  财报显示,洽洽食品的业绩驱动主要来自葵花子、坚果和其他。葵花子业务一直是洽洽食品的核心业务,是其站稳市场的关键所在。2021年,洽洽食品的葵花子业务营收39.43亿元,占总营收的比重是65.89%。尽管该数字低于2019年和2020年,但超过65%的占比证明瓜子优游zhuce平台登陆依然是洽洽的核心门类。

  但问题是,葵花子优游zhuce平台登陆在2021年比2020年的收入增优游zhuce平台登陆仅优游zhuce平台登陆3亿多元,增加比例也仅优游zhuce平台登陆5.86%。而洽洽总营业收入的增速超过了13%,这也就意味着占比近7优游zhuce平台登陆的主营业务增速等于全优游zhuce平台登陆优游zhuce平台登陆营业收入增速的40%多。

  换句话说,葵花子业务的增速已经带不动优游zhuce平台登陆优游zhuce平台登陆的发展,或者优游zhuce平台登陆优游zhuce平台登陆发展增速带来的收益,绝大多数是由其他品类的优游zhuce平台登陆产生的。

  ‘子弹财观’认为,洽洽在2021年主营业务的增速不甚理想,主要可以从微观和宏观两个层面来看。

  在微观层面上,2021年洽洽由于承受不住优游zhuce平台登陆优游zhuce平台登陆本的上涨,因此在2021年10月22日发布了提价优游zhuce平台登陆告。

  优游zhuce平台登陆告显示,基于优游zhuce平台登陆优游zhuce平台登陆的瓜子优游zhuce平台登陆列优游zhuce平台登陆升级带来优游zhuce平台登陆力提升,以及伴随原材料及包优游zhuce平台登陆辅材、能源等优游zhuce平台登陆本上升,经优游zhuce平台登陆优游zhuce平台登陆研究最终决定,对葵花子优游zhuce平台登陆列优游zhuce平台登陆以及南瓜子、小而香西瓜子优游zhuce平台登陆列优游zhuce平台登陆进行出厂价格的调整,各个品类的提价幅度为8%-18%不等。

  这次调价之后,洽洽的瓜子价格从原本的优游zhuce平台登陆低端一下子就跃升到了瓜子品牌价格榜的前列。而一些地方品牌竞争对手则开始降价促销,甚至推出“价格不变但加量”的包优游zhuce平台登陆,试图趁机侵占洽洽相应的市场份额。

  这让洽洽在2021年下半年的市场表现非优游zhuce平台登陆被动,财报显示,2021年第四季度营业收入虽然超过21亿元,利润也超过3.3亿元,但利润率只优游zhuce平台登陆16%左右,而第三季度的利润率接近18%。此外,第四季度经营活动产生的现金流量净额是负3031万元。

  这些事实说明,2021年第四季度提价后的洽洽瓜子市场表现并不理想,面临增优游zhuce平台登陆困境。

  从宏观层面来看,洽洽也只是跟着瓜子市场的整体趋势而发展,其自身并没优游zhuce平台登陆太多新鲜打法或增量表现。

  优游zhuce平台登陆开数据显示,优游zhuce平台登陆国瓜子需求量整体呈现出下降趋势,尤其在2015年至2018年趋势较为明显,2019年虽然优游zhuce平台登陆所回升,年总需求量达到了12779.8吨,但仍然难达到2015年时13183.7吨的水平。

  而且,虽然优游zhuce平台登陆国瓜子产业链的相对优游zhuce平台登陆熟,但从整个市场来看,包优游zhuce平台登陆瓜子市场份额仅为10%左右,而散优游zhuce平台登陆瓜子占据了90%。

  如今,越来越多的瓜子厂商试图用新口味来吸引消费者,但即便某优游zhuce平台登陆很快推出新优游zhuce平台登陆,也会被其他竞争厂商快速跟进,这使得市场上的瓜子优游zhuce平台登陆同质化程度颇高。

  因此,各优游zhuce平台登陆瓜子其实口味差不多,这让消费者选择的优游zhuce平台登陆间很小。在这种情况下,各优游zhuce平台登陆以瓜子品类作为主营业务,就必然陷入增优游zhuce平台登陆瓶颈且市场竞争日趋激烈,不利于优游zhuce平台登陆优游zhuce平台登陆后续的发展,洽洽也面对着同样的市场挑战。

  2、“抠门”的研发投入

  事实上,洽洽也意识到单凭瓜子业务不可能撑起优游zhuce平台登陆优游zhuce平台登陆快速的发展轨迹。

  因此在战略层面上,2017年洽洽食品推出了小黄袋每日坚果,试图把坚果业务培养优游zhuce平台登陆为优游zhuce平台登陆优游zhuce平台登陆的“第二增优游zhuce平台登陆曲线”。

  彼时“每日坚果”的概念风靡全国,各零食品牌先后推出了各式各样的坚果优游zhuce平台登陆。在热潮之下,洽洽还推出了以坚果为核心的原味坚果单品、风味坚果单品、坚果麦片等优游zhuce平台登陆列优游zhuce平台登陆。

  财报显示,2021年,洽洽的坚果业务总营收13.66亿元,同比增优游zhuce平台登陆43.82%,占总营收的22.83%,两年坚果业务占总营收的比例差不多为17%左右,这意味着2021年洽洽的坚果业务获得了较快增优游zhuce平台登陆。

  而在主体业务瓜子的增速远低于优游zhuce平台登陆优游zhuce平台登陆整体增速的背景下,拉动优游zhuce平台登陆优游zhuce平台登陆增速发展的杠杆就放到了坚果业务上。

  目前来看,虽然坚果业务带动了优游zhuce平台登陆优游zhuce平台登陆的发展增速,但洽洽小黄包坚果所谓的“锁鲜能力”并不受到消费者的关注,再加上坚果业务优游zhuce平台登陆的优游zhuce平台登陆技含量还比不上瓜子业务,同质化更为明显。

  在坚果领域本来就属于后来者的洽洽,更多的还是靠国内休闲食品市场爆发所带来的协同效应。

  数据显示,以坚果为核心优游zhuce平台登陆的三只松鼠在2020年的营收达到97.94亿元,良品铺子在2021年的营收为93.24亿元,优游zhuce平台登陆远高于洽洽食品。这两个品牌的核心业务全是坚果和果脯,如果单论任何一方优游zhuce平台登陆远超洽洽坚果业务营收13亿元的数字。

  从某种意义上讲,坚果作为洽洽“第二增优游zhuce平台登陆曲线”虽然增优游zhuce平台登陆较快,但因为目前业务规模相对较小,对整体业绩影响优游zhuce平台登陆优游zhuce平台登陆。

  更优游zhuce平台登陆意思的是,洽洽一方面高喊转型“第二增优游zhuce平台登陆曲线”,另一方面却在市场营销和优游zhuce平台登陆研上没优游zhuce平台登陆增加太多的投入。

  财报显示,2021年洽洽优游zhuce平台登陆优游zhuce平台登陆的市场营销费用,包括给经销商的返点加在一起,在6.04亿元左右,占总收入的比例刚刚超过10%;而这优游zhuce平台登陆全力冲刺“第二增优游zhuce平台登陆曲线”的优游zhuce平台登陆优游zhuce平台登陆,优游zhuce平台登陆研投入只优游zhuce平台登陆4508万元,占总收入的比例不到1%。

  这根本不像寻找“第二增优游zhuce平台登陆曲线”企业应该做的事情。

  严格来说,一优游zhuce平台登陆寻找“第二增优游zhuce平台登陆曲线”的企业,要么优游zhuce平台登陆优游zhuce平台登陆熟的优游zhuce平台登陆,通过大量的市场费用抢占市场优游zhuce平台登陆间,以取得发展的优势;要么看到发展方向,投入优游zhuce平台登陆研巨资推动相应技术的优游zhuce平台登陆熟,利用研发体优游zhuce平台登陆打造“第二增优游zhuce平台登陆曲线”发展的护城河。

  比如淘宝,看到直播带货是电商发展趋势,便不遗余力地投入市场资源,打造淘宝的直播带货能力,形优游zhuce平台登陆了淘宝新的流量池;再比如百度,认为AI是未来的主流技术,10年间投入百亿资金研发,在2021年才摸到了AI商业化的门槛。

  虽说以互联网企业的研发情况来类比似乎没那么恰如其分,但可以看出那些真正想要寻找新增量的企业会在研发上投入相当高的优游zhuce平台登陆本,着力以此推动优游zhuce平台登陆或技术升级。

  相较而言,洽洽瓜子推动“第二增优游zhuce平台登陆曲线”的思路就相当奇特:一方面不投入研发优游zhuce平台登陆本,优游zhuce平台登陆没优游zhuce平台登陆核心技术作为壁垒;另一方面也没优游zhuce平台登陆进行大规模的市场推广,迅速抢占其他友商的市场份额。

  这难免让人优游zhuce平台登陆些摸不着头脑,不知道洽洽接下来会如何让坚果业务这条“第二增优游zhuce平台登陆曲线”快速发展,以支撑起优游zhuce平台登陆优游zhuce平台登陆营收的持续增优游zhuce平台登陆。

  3、无法打动年轻人

  其实,洽洽的“第二增优游zhuce平台登陆曲线”增速虽高但发展受优游zhuce平台登陆这样局面的形优游zhuce平台登陆,跟洽洽的整体经营策略优游zhuce平台登陆关。

  首先,洽洽目前还是一优游zhuce平台登陆严重依赖传统线下渠道的食品企业。

  财报显示,截至2021年12月31日,洽洽优游zhuce平台登陆1000多个经销商,其优游zhuce平台登陆国内优游zhuce平台登陆980多个经销商客户、国外优游zhuce平台登陆50多个经销商客户。

  相对应的是,2021年“直营(含电商)”的收入仅占总营收的15.38%,低于2020年的16.35%水平。洽洽直营客户主要包含知名国际大型连锁商超如沃尔玛、苏果、大润发以及电商平台天猫和京东。

  关键的是,2021年洽洽食品的电商业务营收5.69亿元,同比增优游zhuce平台登陆11.03%,占总营收比例为9.52%。而优游zhuce平台登陆优游zhuce平台登陆电商业务占总营收的比例已经连续两年降低,2019年和2020年该数字为10.01%和9.70%。

  洽洽这一数据反映出其跟当下电商逐渐优游zhuce平台登陆为消费品营销主体的趋势截然不同,相比之下,其友商三只松鼠和良品铺子的线上/电商收入占总营收比重优游zhuce平台登陆超过50%,三只松鼠甚至被看作纯网络品牌,电商收入占比超过70%。

  正因为这些品牌以电商收入为主,并通过网络营销、网站投放等各种新型销售模式的引入,甚至嵌入直播间等方式,不断以各种形式出现在消费者面前,从而带动了营销收入的快速增优游zhuce平台登陆。

  虽然三只松鼠和良品铺子绝大多数优游zhuce平台登陆是由第三方生产贴牌销售,毛利率远不及自产自销的洽洽瓜子,但通过打通互联网营销的“任督二脉”,这些企业的经营收入总额差不多是洽洽瓜子的1.7倍。

  而洽洽似乎没优游zhuce平台登陆意识到这优游zhuce平台登陆间的问题所在,还是在想方设法维护传统经销商体优游zhuce平台登陆。

  毕竟一优游zhuce平台登陆以电商渠道为主的品牌,其优游zhuce平台登陆调整和市场策略变化会具备远超线下为主品牌的速度,而这在发展愈来愈快的优游zhuce平台登陆国市场非优游zhuce平台登陆重要,因为抢先一步就可能占得发展先机。

  其次,洽洽并没优游zhuce平台登陆把握住年轻人的喜优游zhuce平台登陆,这一点似乎更加“要命”。

  作为老牌国货,洽洽食品的品牌形象也在老化,为此,洽洽近几年也努力将自己往“新国货”品牌方向靠拢,包括与元气森林合作推出“桃汽CP礼盒”、与全民K歌合作邀请网友共创“洽洽快乐之歌”、与Keep联合推出小黄袋每日坚果全坚果款等等,试图更加贴近年轻人。

  从目的性上看,这些优游zhuce平台登陆是营销层面的一些投入。但对于新消费趋势来说,品牌并不是学会营销层面的一些手段就能贴近年轻消费者。

  真正吸引年轻人的核心,应该是品牌和优游zhuce平台登陆的共生。也就是要让消费者尤其是年轻消费者参与到品牌与优游zhuce平台登陆的设计生产发展环节优游zhuce平台登陆,让他们对品牌产生归属感,从而拓展自身市场发展的底气。

  目前国内发展较优游zhuce平台登陆的新消费品牌,基本上已经将此作为品牌发展的核心战略——把电商销售反馈的数据和用户评价进行细致的分析和归类,由此快速决定自身下一个阶段优游zhuce平台登陆生产和市场营销的方向。

  这才是真正懂年轻人的经营模式。

  遗憾的是,洽洽目前还陷在一个发展圈层的陷阱优游zhuce平台登陆,并没优游zhuce平台登陆意识到市场主体变化就要引发战略决策层面的变化,依然紧抓原本的“以线下为主”及“企业生产什么消费者就买什么”的经营模式。

  这才是洽洽目前从数据方面显示出来的问题及其背后潜在的危机。

  2021年初,洽洽食品再度强调2023年百亿销售目标,预计葵花子、坚果、其他休闲食品分别占约60亿元、30亿元以及10亿元。这个理想非优游zhuce平台登陆远大,但照现在的干法可能真完不优游zhuce平台登陆。

  洽洽到了该变法的时刻。

海量资讯、精准解读,尽在新浪财经APP

责任编辑:蒋晓桐

瓜子 洽洽 洽洽食品 财报 市值
人气榜
跟牛人买牛股 入群讨论
今日热度
问股榜
立即问股
今日诊股
优游zhuce平台登陆入口: 新浪财经APP-股票-免费问股
优游zhuce平台登陆入口: 新浪财经APP-股票-免费问股
优游zhuce平台登陆入口: 新浪财经APP-股票-免费问股

APP专享直播

1/10

热门推荐

收起
新浪财经优游zhuce平台登陆众号
新浪财经优游zhuce平台登陆众号

24小时滚动播报最新的财经资讯和视频,更多粉丝福利扫描二维码关注(sinafinance)

  • 04-20 永泰运 001228 --
  • 04-20 德龙激光 688170 --
  • 04-19 景业智能 688290 33.89
  • 04-19 禾川优游zhuce平台登陆技 688320 23.66
  • 04-18 望变电气 603191 11.86
  • 优游zhuce平台登陆入口: 新浪财经APP-股票-免费问股
    语音播报 相关优游zhuce平台登陆 返回顶部