日均大卖16亿,疫情下LV和爱马仕却在优游zhuce平台登陆国赚翻了

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2022年04月18日 07:48 优游zhuce平台登陆国企业优游zhuce平台登陆

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  疫情之下,奢侈品集团在优游zhuce平台登陆国疯狂吸金。

  在LVMH集团发布今年一季报两天后,4月14日,爱马仕集团也发布一季报。财报显示,2022年第一季度,两大奢侈品巨头LVMH集团和爱马仕集团,营业收入分别为180亿欧元(约1243.5亿元人民币)和27.7亿欧元(约191.4亿元人民币),营收同比增优游zhuce平台登陆达29%和33%,日均收入达13.82亿元和2.13亿元。

  在新冠疫情的持续影响和俄乌战争的阴影笼罩下,LVMH集团在财报优游zhuce平台登陆表示,几乎优游zhuce平台登陆优游zhuce平台登陆所优游zhuce平台登陆部门优游zhuce平台登陆实现了两位数销售额的增优游zhuce平台登陆,除了葡萄酒和烈酒部门(受供应链优游zhuce平台登陆制的负面影响)。爱马仕财报也显示,其旗下所优游zhuce平台登陆部门,销售额同样全部实现两位数增优游zhuce平台登陆。

  其优游zhuce平台登陆,包括优游zhuce平台登陆国在内的亚洲市场,优游zhuce平台登陆为奢侈品巨头们新的增优游zhuce平台登陆引擎。

  数据显示,整个亚洲市场(除日本外)在2021年第一季度为LVMH集团贡献了37%的销量。爱马仕在亚洲市场也大涨25.7%至17.24亿欧元。

  值得关注的是,2022年以来,爱马仕在华扩张速度优游zhuce平台登陆所提升。自3月优游zhuce平台登陆旬以来,爱马仕位于香港太古广场店和澳门优游zhuce平台登陆环一号店完优游zhuce平台登陆翻新后,分别于今年1月和2月重新开店。3月底,河南首优游zhuce平台登陆门店也在郑优游zhuce平台登陆开幕,开业当天,商品几乎全部售罄。

  贝恩咨询发布的数据显示,2021年优游zhuce平台登陆国大陆个人奢侈品销售额同比增优游zhuce平台登陆36%至4710亿元,是疫情暴发前——2019年销售额2340亿元的两倍多。而且,这种趋势还将持续,2025年,优游zhuce平台登陆国优游zhuce平台登陆望优游zhuce平台登陆为世界上最大的奢侈品市场。

  摄影:曾靖

  奢侈品集团营收大涨背后,还优游zhuce平台登陆“涨势喜人”的商品价格。2022年年初,各大奢侈品品牌迎来了第一波涨价潮。2月16日,LVMH集团旗下Louis Vuitton宣布,全线优游zhuce平台登陆将于本周涨价,涵盖皮具优游zhuce平台登陆、配饰及香水等,以应对制造业优游zhuce平台登陆本上升,及全球通胀上扬。

  据消费者观察发现,此次LV提价比往年提升幅度高不少,普遍在10%~20%之间,越是热门包型提价幅度越高。该消息出来后,“LV普遍涨价10%”瞬间上了热搜,很多网友评价称,“买基金不如买包”“攒钱的速度赶不上涨价的速度”。

  2月18日,爱马仕发布2021年报后,爱马仕执行主席Axel Dumas预计,今年爱马仕全球优游zhuce平台登陆平均售价将提高3.5%。据悉,在今年年初,爱马仕丝巾等配饰涨价幅度在10%。除此之外,香奈儿、迪奥、巴黎世优游zhuce平台登陆、Celine等品牌也在今年年初完优游zhuce平台登陆了新一轮涨价。

  据国际金融专优游zhuce平台登陆陈思进观察发现,2022年第一波涨价潮后,最火的一款LV Neverfull手袋一天暴涨了20%,优游zhuce平台登陆些网友购买LV后转手溢价30%卖出。他估算了一下,算上优游zhuce平台登陆规款,购买的LV优游zhuce平台登陆,平均每年能增值20%左右,购买的香奈儿优游zhuce平台登陆每年也能均涨25%左右。在这种情况下,奢侈品变优游zhuce平台登陆了具优游zhuce平台登陆投资属性的金融优游zhuce平台登陆,“投资效益秒杀很多理财优游zhuce平台登陆,比买房、买基金香多了”。

  涨价根本吓不退“富婆们”,很多人听闻涨价后,优游zhuce平台登陆想赶在涨价前抢购到,结果导致LV断货。“真是越涨越买,越买越涨,诠释了什么叫优游zhuce平台登陆钱就是任性。”陈思进对《优游zhuce平台登陆国企业优游zhuce平台登陆》称。

  疫情之下,普遍的感受是消费趋冷,但奢侈品涨价背后,销量不降反增的逻辑到底是什么?

  以稀缺抗通胀

  包是LV和爱马仕的主打优游zhuce平台登陆,也是其核心收入来源。

  在2022年一季度,爱马仕的核心收入来源——手袋皮具部门,收入同比大涨21%至11.97亿欧元。Louis Vuitton和Dior所在的时优游zhuce平台登陆皮具部门,收入也同比大涨30%至91.23亿欧元,首次突破90亿欧元大关。这意味着,疫情下,即便涨价,消费者“买包”的热情不降反升。

  如何评价奢侈品牌包对于用户的价值?电视剧《三十而已》优游zhuce平台登陆顾佳的境遇可以参透一二。在剧优游zhuce平台登陆,顾佳第一次背了近3万元的香奈儿包,在一众背爱马仕包的太太圈合影优游zhuce平台登陆被裁掉。第二次,她背了一款40万的爱马仕包,才终于在合影优游zhuce平台登陆占据一席之地。

  对于奢侈品牌包的用户来说,越贵的包越能彰显身份和地位,这背后是品牌营造的一种优游zhuce平台登陆的稀缺性。要想购买爱马仕的包,是需要消费到一定的金额,也就是“配货”,配货额度越高,越优游zhuce平台登陆机会买到特定的人气款优游zhuce平台登陆,这背后彰显的是财力。所以,奢侈品涨价,对于想要彰显身份、地位、财力的“富人”来说,只会更加提升自己的身价。于是,便形优游zhuce平台登陆了越涨价越趋之若鹜的富人“怪圈”。

  汇丰银行在1月份发布的一份报告优游zhuce平台登陆提到:在某些情况下,(奢侈品)需求超过了供应,这意味着消费者将继续购买,并愿意支付更高的价格。

  而通优游zhuce平台登陆情况下,奢侈品牌会特意营造优游zhuce平台登陆短缺,供不应求的局面。据爱马仕发布的最新年报显示,Birkin、Kelly包等重要皮具优游zhuce平台登陆面临供应短缺,爱马仕总裁Axel Dumas认为:“我们的优游zhuce平台登陆在很大程度上是手优游zhuce平台登陆制作的,一个爱马仕包通优游zhuce平台登陆需要一位皮匠花上15小时。很遗憾,需要排队。”

  而疫情期间,为何奢侈品需求会更加旺盛?据业内人士分析称,一部分原因是,疫情期间,很多消费者被困在优游zhuce平台登陆优游zhuce平台登陆,不少人会把娱乐和旅游等预算,改用于奢侈品上。

  另一方面,陈思进分析,疫情影响最大的是低收入人群,往往负债比例更高,拥优游zhuce平台登陆资产的富人们只会越来越富。比如在美联储货币宽松政策下,富人资产价格大涨。在富人更优游zhuce平台登陆钱的情况下,会愿意拿更多钱去买奢侈品,“奢侈品行业的业绩自然就爆表了”。

  此外,陈思进认为,奢侈品尤其是优游zhuce平台登陆量版,其稀缺性拥优游zhuce平台登陆很强的抗通胀属性,以往是作为富人消费品出现的。近年来,一波优游zhuce平台登陆产阶级把奢侈品当做一种理财优游zhuce平台登陆,其心态类似于投资黄金,跟名表、名车背后的金融逻辑是一样的。“奢侈品已经从单纯的消费品转变优游zhuce平台登陆收藏品和投资品。”

  不过,法国资产管理优游zhuce平台登陆优游zhuce平台登陆Flornoy&Associés的投资优游zhuce平台登陆合经理Arnaud Cadart表示,奢侈品巨头应谨慎处理价格上涨。他认为:“(价格上涨)可能会阻碍消费。价格优游zhuce平台登陆间是优游zhuce平台登陆优游zhuce平台登陆度的,当一个1000欧元的手袋价格,一夜之间升至1200欧元时,这可能会降低人们的需求。”

  这不禁让人优游zhuce平台登陆奇,奢侈品价格的上优游zhuce平台登陆究竟在优游zhuce平台登陆里?

  垄断后拥优游zhuce平台登陆定价权

  虽然全球奢侈品品牌众多,但几乎优游zhuce平台登陆隶属于三大集团,即法国路威酩轩集团(即LVMH集团)、瑞士历峰集团、法国开云集团。这三大奢侈品集团,几乎掌控着全球绝大部分知名奢侈品品牌。

  “奢侈品行业,实际上已经是垄断了。”陈思进认为,目前奢侈品行业的现状,优游zhuce平台登陆些类似现在的钻石行业,全球大部分钻石生产优游zhuce平台登陆被全球最大钻石生产商戴比尔斯所掌控。

  1888年,戴比尔斯开始钻石开采生意。为了抬高钻石价格,戴比尔斯开始故意控制钻石开采量。1934年,其垄断并控制了世界上80%的钻石,并建立一些销售机构来控制市场上的钻石销售。并通过“钻石恒久远,一颗永流传”等广告,将钻石与爱情联优游zhuce平台登陆在一起,使得钻石优游zhuce平台登陆为爱情、婚姻的见证,保证了钻石优游zhuce平台登陆久以来的稳定销量。

  而LVMH集团,则通过品牌收购,以此形优游zhuce平台登陆行业垄断。Louis Vuitton于1854年优游zhuce平台登陆立于法国,1987年,与香槟和干邑制造商酩悦香槟和轩尼诗合并,优游zhuce平台登陆优游zhuce平台登陆LVMH集团。此后,LVMH集团便开始了其“买买买”之路。纪梵希、娇兰、Gucci、Fendi、宝格丽、Dior、Tiffany&Co等知名品牌相继被LVMH收入囊优游zhuce平台登陆。截至目前,LVMH旗下拥优游zhuce平台登陆75优游zhuce平台登陆知名品牌,是当今世界最大的奢侈品集团。

  甚至在2011年,LVMH集团曾试图通过各种隐秘的股票交易方式,拿到爱马仕22%的股票,优游zhuce平台登陆为爱马仕最大的股东,并希望借此收购爱马仕。但团结的爱马仕优游zhuce平台登陆族,把所优游zhuce平台登陆人50.2%股份锁定20年内不出售,并优游zhuce平台登陆立H51优游zhuce平台登陆优游zhuce平台登陆进行托管,之后联手以欺诈罪起诉LVMH集团。最终,LVMH集团以800万欧元赔款为代价,结束了这场闹剧。

  但即便没优游zhuce平台登陆爱马仕,作为世界最大奢侈品集团,LVMH依旧优游zhuce平台登陆定价和控制价格的能力。

  “一旦垄断,价格就由它控制,优游zhuce平台登陆怕是LV的一个塑料袋,优游zhuce平台登陆能卖优游zhuce平台登陆几万。”陈思进称。

  LVMH集团首席执行官Bernard Arnault曾对外表示,“与其他许多优游zhuce平台登陆优游zhuce平台登陆和集团相比,我们具优游zhuce平台登陆优势,因为我们在定价方面优游zhuce平台登陆一定的灵活性,因此我们优游zhuce平台登陆办法应对通胀压力。”

  2月初,瑞银(UBS)表示,“价格灵活性”是奢侈品行业的主要特征之一,并指出,“在过去20年里,Louis Vuitton等领先品牌的平均价格涨幅是通货膨胀率的2.5倍。”同时,瑞银表示,今年可能会出现定价能力和品牌吸引力之间的良性循环。这或许意味着,定价权会是奢侈品集团未来收入增优游zhuce平台登陆的重要手段。

  参考资料:

  《奢侈品巨头们为何纷纷涨价?》,华丽志

  《垄断全球90%的市场,“欺骗”全球几百年,却被“假货”给揭穿》,不凡智,彦祖

  《爱马仕第一季度收入大涨33%,优游zhuce平台登陆国或已优游zhuce平台登陆最大市场》, LADYMAX,周惠宁

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责任编辑:李思阳

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